2024年手游广告投放趋势：投放策略更加灵活多样、IAA广告参与度上升

随着全球市场竞争的加剧，广告主的投放策略正在发生显著变化。根据 Unity 最新发布的“2024 Mobile Growth and Monetization Report“，总结了2024年移动手游广告和增长变现的关键趋势，报告中，主要的观点如下：

1. 广告主投放策略更加灵活且多样化
2. CPI 优化权重下降，IAA 和混合上升
3. 头部游戏品类看重 IAA 优化
4. IAP 用户二次转化价值更高
5. IAA 用户对广告参与度逐渐上升

以下观点和分析来自报告详情，由 NetMarvel 整理，通过数据洞察，帮助全球广告主把握趋势并迭代增长策略。

01/ 广告主的投放策略多样化

如何能够经济且高效地获取合适用户对于广大游戏厂商来说仍是最大的挑战，目前，越来越多的营销人员开始尝试不同的广告投放策略，如通过 CPI 广告优化、事件优化、不同的 ROAS 策略等方式，来找到更具价值的用户。

其中，投放策略多样化是关键。虽然 CPI（CPI ROAS Campaign optimizers）仍是部分广告主的首选，但在广告预算分配上有明显变化。从下图可以看出。广告主对于 CPI 在广告支出的权重自2022年起不断降低，取而代之的是 IAA 的不断增长。此外，IAP、tCPE 和混合投放的权重表现稳定。

以7日 ROAS 为基准，可以看到支出最高的游戏品类仍看重 IAA 优化。如模拟类（61.5%）和超休闲类（54.2%）。值得注意的是，混合投放正紧追其后，排在第二位。通过结合 IAA 和 IAP 优化有助于建立更稳定灵活的策略，适应不同的用户偏好和市场条件，因此，其受欢迎程度正逐渐上升。

从支出前五的游戏品类投放组合来看，呈现多样化和分散化特征。如策略类游戏中，IAP 投放的权重高达70%以上，而这个比例在街机类游戏中占比则不到10%。此外，tCPE（真实每次参与成本）也开始出现在益智游戏（3%）、策略游戏（8%）、BC游戏（2%）和街机游戏（4%）中，这表明这些品类的增长策略将更聚焦于直接获取优质用户。

02/ IAP用户二次转化价值更高

IAP （应用内购买）在推动游戏收入方面发挥着关键作用，数据显示，一旦玩家完成首次购买，他们后续再次进行购买行为的可能性会显著增加。

在用户生命周期内，约有1.83%的用户会进行付费。在这些付费用户中，约有28.8%的用户会至少再进行一次额外付费，比例大概占 IAP 用户的三分之一。再具体分析 IAP 用户的付费周期，有77%的 IAP 用户在会在两周内完成首次付费。首次付费后的30天内，有26.47%的用户会进行二次付费；在31至60天内的比重为1.37%；61至90天以上的占比为0.46%。

相对于推动用户首次付费转化，推动 IAP 用户进行二次付费转化是更具价值的且难度更低的事情。

通过将游戏划分早期阶段（第一周）、中期阶段（第二周）和后期阶段（第三周及以上），可以看到不同的 IAP 商品类型在不同阶段影响权重差异大。如在早期阶段，转化率前三的商品分别为移除广告（7.0%）、会员订阅（3.7%）和入门礼包（3.1%）。而在游戏的中后期阶段，货币和限时活动的权重占比最大。

03/ IAA用户对广告参与度逐渐上升

随着宏观经济压力的增加，IAA 的参与度（参与至少一个广告的用户百分比）和深度（平均观看广告数量与总量之比）在全世界范围内显著提升。

2023年，激励视频广告的用户参与度同比增长3.2%。其中，T1和T2市场增幅均超过了4%。这其中的重要原因是人们面临着经济下行的压力，对于应用内购的能力和意愿有所限制。因此，通过观看广告来推动游戏进程成为更多用户的选择，IAA 的价值也越来越大。

从不同游戏品类来看，绝大多数的品类的广告参与度均高于30%以上。其中，文字类游戏参与度最高，达到38.4%。其次是角色扮演游戏（37.6%）、休闲游戏（36%）和模拟游戏（35.3%）。广告参与度最低的几个品类，如运动、益智问答和动作游戏也都超过25%。因此，不管所处哪个品类，激励视频广告的重要性都不容小觑。

此外，赌场、体育和文字类游戏在吸引用户观看广告方面表现较佳。通常，这些类型的游戏每个用户观看的广告次数会超过5次，且它们的游戏时间也较长。不过，这些游戏需要不断提供资源，以支持玩家的推进游戏进程。

在用户最有可能从中受益时提供奖励有助于提高激励广告的参与度。比如，在用户资源耗尽（例如生命值）时提供上下文相关的广告展示，可以让38.1%的用户观看广告。设置这些显眼且与用户当前需求相关的奖励广告，不仅能提高广告参与度，更重要的是能够增强用户体验。

在平衡游戏体验和用户广告参与度时，广告的数量并非越少越好。实际上，数据显示，当激励广告的数量控制在15到20个时，用户的参与度可以达到46%。同时，为了保持广告参与度，建议提供多样化的奖励视频格式，包括短视频、长视频、小视频和大视频，以满足不同用户的需求和喜好。